Marketing relacional: lo que contará en 2027

En un webinar reciente, dos responsables de CRM, uno del turismo y otro del gran consumo, presentaron sus proyectos en curso y su hoja de ruta. Dos sectores muy distintos y, sin embargo, muchos puntos en común. Estas son las conclusiones, completadas con algunas cifras recientes.

El folleto de bienvenida está desapareciendo

En turismo, la información práctica llegaba hasta ahora en un folleto digital enviado antes de la estancia. Pocos lo leían entero, y las preguntas acababan en el teléfono.

Hoy, un agente conversacional contacta con el cliente cinco o seis días antes de su llegada. El cliente pregunta cuando lo necesita: el código del parking, las opciones disponibles, el horario de recepción. El contenido del folleto sigue ahí, integrado en el agente, que responde con información validada por la marca. Eso es lo que lo hace fiable.

Lo más interesante es el uso del tiempo ganado. Los equipos pasan menos tiempo al teléfono y más tiempo con los clientes ya presentes. Aquí la automatización devuelve tiempo a los equipos para la acogida.

También hay una oportunidad comercial clara: unos días antes de salir, el cliente se proyecta. Es un buen momento para proponerle una opción, una actividad o una mejora, directamente en la conversación.

Lo que observamos

La pre-estancia es también el momento en que los recorridos interactivos de hotelería funcionan mejor: el cliente ve su estancia, su habitación, sus fechas, y elige directamente un late checkout o una cena. Cada elección llega a las herramientas del hotel antes de su llegada.

Bots en las fichas de producto para explicar mejor

En gran consumo, el tema es la comprensión. Tomemos una máquina vendida al contado o con suscripción. Muchos clientes no ven bien la diferencia, dudan y se van sin comprar. Un intercambio conversacional en la ficha de producto resuelve este tipo de bloqueo en dos o tres preguntas, donde una tabla comparativa no siempre basta.

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Dos o tres preguntas bien planteadas despejan una duda que la mejor tabla comparativa deja en pie.

El RCS por fin despega

El RCS, sucesor del SMS, fue durante mucho tiempo un tema de futuro. Ya no. Según la af2m, los smartphones compatibles en Francia pasaron de 28,3 a 50 millones en un año, y las marcas aumentaron un 75 % el volumen de sus campañas RCS en el periodo. El mensaje llega a la aplicación de mensajería habitual, sin nada que instalar.

Los testimonios del webinar van en la misma dirección: las tasas de clic son muy buenas y, sobre todo, el formato añade una capa conversacional. Se puede explicar un producto, una máquina, una gama de cafés. Los actores del mercado hablan de tasas de clic de 5 a 10 veces superiores al SMS clásico, un orden de magnitud coherente con lo comentado.

WhatsApp, por su parte, aparece a menudo después de la estancia o de la compra, para mantener el vínculo con el cliente hasta la próxima reserva.

Un contenido, todos los canales

Con Pulp’in, una misma experiencia interactiva se abre desde el email, el SMS, WhatsApp o el RCS, adaptada a cada canal de la conversación.

Personalizar para cada cliente

Los dos ponentes usaron casi las mismas palabras: personalización a escala, para cada individuo. Uno de ellos habló incluso de su sueño: un recorrido de cliente por consumidor.

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El sueño: un recorrido de cliente por consumidor.

Para lograrlo, se repetían dos vías:

• → Usar los LLM y un mejor conocimiento del cliente para ir más allá de la simple descripción de producto, con contenidos que correspondan a lo que el cliente siente o vive en ese momento.
• → Aprovechar datos a menudo ya disponibles y poco usados: la fecha teórica del próximo pedido, el riesgo de churn, el historial de compra. Con estas señales se puede activar el mensaje adecuado en el momento adecuado y hacer cross-sell o upsell con acierto.

Sobre la omnicanalidad, se citó una cifra: los clientes que usan varios canales representarían alrededor de un 20 % más de valor. Hay que tomarla con prudencia, porque procede de la experiencia y no de un estudio, pero confirma una intuición compartida por muchos equipos.

La producción de contenidos, el verdadero cuello de botella

Personalizar cliente por cliente significa producir muchos más contenidos. La pregunta surgía de forma natural: ¿cómo puede el CRM producir sus visuales y mensajes más rápido? En los próximos 18 a 24 meses, las dos hojas de ruta priorizan las herramientas que ahorran tiempo a los equipos. Recurrir a una agencia para cada variante ya no es sostenible.

Nuestro enfoque

Es el problema que Pulp’in eligió resolver: cada cliente recibe su propia experiencia interactiva, generada en un segundo con sus datos. Las variantes se cuentan por miles, la producción sigue siendo la de una sola campaña.

Ser citado por las IA

Otro proyecto que llega rápido: la visibilidad en ChatGPT, Gemini o Perplexity. Según SimilarWeb, alrededor del 10 % de las búsquedas ya pasaban por la IA a finales de 2025, y ese volumen podría superar al de Google y Bing a partir de 2028. Se habla de GEO, por Generative Engine Optimization.

Una de las marcas prepara un nuevo sitio pensado en parte para ello: mejor estructurado, mejor conectado a sus datos. También conviene recordar que un estudio de Kinsta publicado en septiembre muestra que los consumidores usan la IA para preseleccionar y luego van al sitio de la marca para comprobar. El sitio sigue siendo el lugar donde se convence.

Cuidar la promesa de lo real

Es en este punto donde el intercambio fue más rico. En turismo, uno ya se siente de vacaciones al reservar. Si las fotos o los vídeos parecen fabricados, la promesa se derrumba. El cliente quiere ver el camping real, la piscina real.

Los estudios van en esa dirección. Según Gartner, el 68 % de los consumidores estadounidenses se preguntan a menudo si lo que ven es auténtico, y la mitad dice preferir las marcas que no usan IA generativa en su comunicación. En Europa, la AI Act obliga ya a señalar los contenidos generados por IA.

La postura de los ponentes fue matizada: usar la IA donde ahorra tiempo y aporta pertinencia, mantener lo real en lo que ve el cliente y dejar siempre la posibilidad de hablar con una persona.

Lo real, montado para cada cliente

Pulp’in combina las fotos y vídeos reales de la marca con los datos de cada cliente. El camping, la piscina, la habitación que el cliente verá allí: la automatización se ocupa del montaje, las imágenes siguen siendo auténticas.

Claves para preparar 2027

• → Un agente conversacional alimentado con tus propios contenidos puede sustituir con ventaja al folleto o a la FAQ, siempre que el tiempo ganado se reinvierta en la acogida.
• → Las conversaciones antes de la compra o la llegada son un buen momento para el upsell.
• → El RCS merece una prueba seria, usándolo para conversar y explicar más que para enviar promociones.
• → WhatsApp y el RCS permiten mantener el vínculo después de la compra.
• → Tus datos de CRM contienen probablemente señales sin explotar (próximo pedido, churn).
• → Sin una herramienta de producción rápida, la personalización individual seguirá siendo un deseo.
• → Tu sitio debe ser legible por las IA y convincente para los visitantes que vienen a comprobar.
• → Transparencia sobre la IA, visuales reales y contacto humano posible: eso es lo que preserva la confianza.

Fuentes (en francés)

• → El RCS supera los 50 millones de teléfonos compatibles (Clubic, datos af2m)
• → El marketing móvil en Francia (Klaviyo)
• → La mitad de los consumidores de EE. UU. prefiere evitar las marcas que usan IA generativa (Next, estudio Gartner)
• → Frente a la IA, los consumidores prefieren las recomendaciones humanas (The Media Leader)
• → Ser visible en la búsqueda de los chatbots de IA (Hospitality ON)
• → Informe de Kinsta sobre el uso de la IA para buscar (septiembre de 2026)