Marketing relationnel : ce qui va compter en 2027

Lors d’un récent webinaire, des responsables CRM, l’un dans le tourisme, l’autre dans la grande consommation, ont présenté leurs chantiers en cours et leur feuille de route. Deux secteurs très différents, et pourtant beaucoup de points communs. Voici les enseignements à en tirer, complétés par quelques chiffres récents.

Le livret d’accueil est en train de disparaître

Dans le tourisme, l’information pratique passait jusqu’ici par un livret digital envoyé avant le séjour. Celui qui le lisait en entier était rare, et les questions finissaient au téléphone.

Aujourd’hui, un agent conversationnel prend contact avec le client cinq ou six jours avant son arrivée. Le client pose ses questions quand il en a besoin : le code du parking, les options disponibles, l’heure d’ouverture de la réception. Le contenu du livret est toujours là, mais il est intégré à l’agent, qui répond à partir d’informations validées par la marque. C’est ce qui le rend fiable.

Le plus intéressant reste l’usage du temps gagné. Les équipes passent moins de temps au téléphone et plus de temps avec les clients déjà sur place. L’automatisation sert ici à rendre du temps aux équipes pour l’accueil, pas à réduire les effectifs.

Il y a aussi une opportunité commerciale évidente : quelques jours avant de partir, le client se projette. C’est un bon moment pour lui proposer une option, une activité ou une montée en gamme, directement dans la conversation.

Ce que nous observons

Le pré-séjour est aussi le moment où les parcours interactifs en hôtellerie fonctionnent le mieux : le client voit son séjour, sa chambre, ses dates, et choisit directement un late checkout ou un dîner. Chaque choix remonte dans les outils de l’hôtel avant son arrivée.

Des bots sur les fiches produit pour mieux expliquer

Côté grande consommation, le sujet est plutôt la compréhension. Prenez une machine vendue soit au comptant, soit avec un abonnement. Beaucoup de clients ne voient pas bien la différence, hésitent et repartent sans acheter. Un échange conversationnel sur la fiche produit règle ce type de blocage en deux ou trois questions, là où un tableau comparatif ne suffit pas toujours.

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Deux ou trois questions bien posées lèvent un doute que le meilleur tableau comparatif laisse en place.

Le RCS décolle enfin

Le RCS, successeur du SMS, a longtemps été un sujet d’avenir. Ce n’est plus le cas. D’après l’af2m, le nombre de smartphones compatibles en France est passé de 28,3 à 50 millions en un an, et les marques ont augmenté de 75 % le volume de leurs campagnes RCS sur la période. Le message arrive dans l’application de messagerie habituelle, sans rien à installer.

Les retours partagés pendant le webinaire vont dans le même sens : les taux de clic sont très bons, et surtout le format permet d’ajouter une couche conversationnelle. On peut y expliquer un produit, une machine, une gamme de cafés. Les acteurs du marché parlent de taux de clic 5 à 10 fois supérieurs au SMS classique, un ordre de grandeur cohérent avec ce qui a été évoqué.

WhatsApp, de son côté, revient souvent pour l’après séjour ou l’après achat, quand il s’agit de garder le lien avec le client jusqu’à la prochaine réservation.

Un contenu, tous les canaux

Avec Pulp’in, une même expérience interactive s’ouvre depuis l’email, le SMS, WhatsApp ou le RCS, adaptée à chaque canal de la conversation.

Personnaliser pour chaque client, pas pour des segments

Les deux intervenants ont employé presque les mêmes mots : personnalisation à l’échelle, pour chaque individu. L’un d’eux a même parlé de son rêve, un parcours client par consommateur.

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Le rêve : un parcours client par consommateur.

Pour y arriver, deux pistes revenaient :

• → Utiliser les LLM et une meilleure connaissance client pour sortir de la simple description produit. L’idée est de proposer des contenus qui correspondent à ce que le client ressent ou vit à ce moment-là.
• → Exploiter des données souvent déjà disponibles mais peu utilisées : la date théorique de la prochaine commande, le risque de churn, l’historique d’achat. Avec ces signaux, on peut déclencher le bon message au bon moment et faire du cross-sell ou de l’upsell sans tomber à côté.

Sur l’omnicanal, un chiffre a été cité : les clients qui utilisent plusieurs canaux représenteraient environ 20 % de valeur en plus. Le chiffre est à prendre avec prudence, puisqu’il s’agit d’un retour d’expérience et non d’une étude, mais il confirme une intuition partagée par beaucoup d’équipes.

La production de contenus, le vrai goulot d’étranglement

Personnaliser client par client, c’est produire beaucoup plus de contenus. La question revenait donc naturellement : comment le CRM peut-il produire ses visuels et ses messages plus vite ? Sur les 18 à 24 prochains mois, les deux feuilles de route donnent la priorité aux outils qui font gagner du temps aux équipes. Faire appel à une agence pour chaque variante n’est plus tenable.

Notre approche

C’est le problème que Pulp’in a choisi de traiter : chaque client reçoit sa propre expérience interactive, générée en une seconde avec ses données. Les variantes se comptent en milliers, la production reste celle d’une seule campagne.

Être cité par les IA

Autre chantier qui arrive vite : la visibilité dans ChatGPT, Gemini ou Perplexity. Selon SimilarWeb, environ 10 % des recherches passaient déjà par l’IA fin 2025, et ce volume pourrait dépasser celui de Google et Bing dès 2028. On parle de GEO, pour Generative Engine Optimization.

Une des marques prépare d’ailleurs un nouveau site pensé en partie pour cela : mieux structuré, mieux connecté à ses données. À garder en tête aussi : une étude Kinsta publiée en septembre montre que les consommateurs utilisent l’IA pour présélectionner, puis vont sur le site de la marque pour vérifier. Le site reste l’endroit où l’on convainc.

Attention à ne pas casser la promesse du réel

C’est sur ce point que les échanges ont été les plus riches. Dans le tourisme, on se sent déjà en vacances au moment où l’on réserve. Si les photos ou les vidéos paraissent fabriquées, la promesse s’effondre. Le client veut voir le vrai camping, la vraie piscine, pas une image générée.

Les études vont dans ce sens. Selon Gartner, 68 % des consommateurs américains se demandent souvent si ce qu’ils voient est authentique, et la moitié dit préférer les marques qui n’utilisent pas l’IA générative dans leur communication. En Europe, l’AI Act impose désormais de signaler les contenus générés par IA.

La position des intervenants était assez nuancée : utiliser l’IA là où elle fait gagner du temps et de la pertinence, garder du réel dans ce que voit le client, et laisser toujours la possibilité de parler à quelqu’un.

Le réel, assemblé pour chacun

Pulp’in assemble les photos et vidéos réelles de la marque avec les données de chaque client. Le camping, la piscine, la chambre que le client verra sur place : l’automatisation porte sur l’assemblage, les images restent authentiques.

Les points clés pour préparer 2027

• → Un agent conversationnel nourri par vos propres contenus peut remplacer avantageusement le livret ou la FAQ, à condition de réinvestir le temps gagné dans l’accueil.
• → Les échanges avant l’achat ou l’arrivée sont un bon moment pour l’upsell.
• → Le RCS mérite un test sérieux, en l’utilisant pour converser et expliquer plutôt que pour envoyer des promotions.
• → WhatsApp et le RCS permettent de garder le lien après l’achat.
• → Vos données CRM contiennent probablement des signaux inexploités (prochaine commande, churn).
• → Sans outil de production rapide, la personnalisation individuelle restera un vœu pieux.
• → Votre site doit être lisible par les IA et convaincant pour les visiteurs qui viennent vérifier.
• → Transparence sur l’IA, visuels réels et contact humain possible : c’est ce qui préserve la confiance.

Sources

• → Le RCS dépasse les 50 millions de téléphones compatibles (Clubic, données af2m)
• → Le marketing mobile en France (Klaviyo)
• → La moitié des consommateurs US préfèrent éviter les marques qui utilisent l’IA générative (Next, étude Gartner)
• → Face à l’IA, les consommateurs plébiscitent les recommandations humaines (The Media Leader)
• → Être visible dans la recherche des chatbots d’IA (Hospitality ON)
• → Rapport Kinsta sur l’usage de l’IA pour la recherche (septembre 2026)